La notion de mesure et d’évaluation du sponsoring est depuis toujours un sujet complexe qui divise autant qu’il interroge. Comme le relevait Seth Godin « Une chose est-elle importante parce que vous la mesurez, ou est-elle mesurée parce qu’elle est importante ? ».  Dans le cas qui nous concerne, la réponse n’est pas si simple. Néanmoins comment nous améliorer si nous ne sommes pas en mesure de comprendre la portée de nos actions ?

Pour faciliter la lecture de cette article, mettons-nous tout d’abord d’accord sur une définition :

• Propriété = toute organisation (culturelle, sportive, économique, ONG, etc.) pouvant être sponsorisée par une entreprise

Pour un grand nombre d’entreprises aujourd’hui le sponsoring se mesure principalement selon trois critères :

• Exposition et contre-valeur médiatique
• Nombre de mentions de l’entreprise à la question « quels sont les sponsors de cette propriété ? »
• Taux de réponses positives aux invitations envoyées lors d’actions d’hospitalité

La première de ces questions a entrainé certaines dérives du sponsoring dont une tendance à se concentrer sur la taille du logo au détriment d’une réelle compréhension de l’impact généré. Par ailleurs, la troisième question a amené des entreprises à régulièrement offrir des montants extrêmement importants pour un bénéfice se rapprochant d’un achat de billets classiques.

Est-ce que mon entreprise capitalise sur un investissement sponsoring pour générer un retour sur investissement ? Ou achetons-nous simplement des prestations à faible valeur ajoutée (billets, places, etc.) pondérées d’un montant « intangible » et pouvant être rattaché à une forme de mécénat ?

Les indicateurs de performance classiques que nous avons mentionnés au point précèdent comportent de nombreuses limites et révèlent diverses problématiques. Est-ce que votre exposition vous a amené de nouveaux clients ? Est-ce que le niveau de fidélité de vos clients a été impacté par vos actions sponsoring ? Vos actions ont-elles généré une augmentation de la consommation moyenne de vos clients ? La perception du public pour votre marque a-t-elle changé ? Le sentiment positif vis-à-vis de votre marque a-t-il été modifié ?

Il est probable que des indicateurs concentrés sur la notoriété ou la participation ne puissent pas répondre à un grand nombre des questions ci-dessus et cela est bien normal. En effet, ils ont en commun d’être décorrélés des résultats finaux et ne vous permettent donc pas d’atteindre le niveau de granularité recherché ; on ne juge pas un livre à sa couverture.

Comme pour l’ensemble des médias, il n’est pratiquement pas possible de calculer l’impact global du sponsoring avec précision mais il est possible de corréler cela à certains résultats tangibles.

Néanmoins, La spécificité du sponsoring est qu’il comporte deux éléments majeurs non mesurables financièrement avec précision : la valeur émotionnelle de la propriété et ces expériences « money can’t buy ». Différentes méthodologies de calcul existent mais elles comportent toutes leur part de subjectivité et ne donnent donc qu’une vision approximative.

Ainsi, ne cherchez pas à mesurer l’ensemble des bénéfices que peut générer le sponsoring pour votre entreprise mais concentrez-vous sur ce qui est important pour vous : vos objectifs.

La première et principale réponse à la problématique de mesure du sponsoring est « pourquoi faites-vous du sponsoring ? ».

Votre entreprise possède divers objectifs : marketing, vente, RH, communication qui peuvent tous être fortement impactés par le levier du sponsoring. Définissez en amont de manière globale les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers vos actions sponsoring. Puis dans un second temps, sélectionnez parmi vos objectifs sponsoring globaux des objectifs spécifiques pour chaque propriété. Cela vous permettra ainsi de suivre la réussite de ces objectifs de manière spécifique et précise vis-à-vis de chaque propriété facilitant la phase d’évaluation des partenariats.

Si cela n’est pas déjà le cas, convertissez vos objectifs en objectifs SMART. Utilisez ces derniers comme finalité d’un parcours client dont vous allez décomposer les étapes. Chaque propriété est unique et par conséquent vous demandera au minimum un parcours client distinct afin d’être optimisé.

La construction de parcours client spécifiques à chaque propriété (que nous appelons les customer experience journey) vous emmènera dans la conception d’un nombre au minimum équivalent de campagnes d’activation sponsoring. En effet, afin de pouvoir mesurer l’impact des différents points de contacts de ce parcours, vous devez en avoir le contrôle.

Néanmoins, en opposition au titre de cette section, activer n’est pas obligatoirement mesurer. C’est pour cela qu’il est essentiel que vos dispositifs soient non seulement créatifs mais également conçus en amont pour intégrer un part de mesure.

• Développer des campagnes d’activation mesurables
• Réaliser un état des lieux de votre portefeuille sponsoring
• Vous aider à définir vos objectifs sponsoring