Die Messung und Bewertung von Sponsoring waren seit jeher ein komplexes Thema, das sowohl spaltet als auch Fragen aufwirft. Wie Seth Godin bemerkte: „Ist etwas wichtig, weil man es misst, oder wird es gemessen, weil es wichtig ist“.  Im vorliegenden Fall ist die Antwort nicht so einfach. Dennoch: Wie können wir uns verbessern, wenn wir nicht in der Lage sind, die Bedeutung unserer Handlungen zu verstehen?

Um die Lektüre dieses Artikels zu erleichtern, sollten wir uns zunächst auf eine Definition einigen:

• Einrichtung = jede Organisation (Kultur, Sport, Wirtschaft, NGO usw.), die von einem Unternehmen gesponsert werden kann.

Für eine Vielzahl von Unternehmen wird Sponsoring heute hauptsächlich an drei Kriterien gemessen:

• Außendarstellung und medialer Gegenwert
• Anzahl der Nennungen des Unternehmens auf die Frage „Wer sind die Sponsoren dieser Einrichtung?“
• Anteil der positiven Antworten auf Einladungen, die im Rahmen von Hospitality-Aktionen verschickt werden

Die erste dieser Fragen hat zu bestimmten Verzerrungen beim Sponsoring geführt, einschließlich der Tendenz, sich auf die Größe des Logos zu konzentrieren, was zu Lasten eines echten Verständnisses der erzeugten Wirkung geht. Darüber hinaus hat die dritte Frage dazu geführt, dass Unternehmen regelmäßig extrem hohe Beträge für einen Gewinn bieten, der dem Kauf klassischer Tickets nahekommt.

Heute ist die Grenze zwischen einem Sponsoring- und einem Partnerschaftsansatz daher relativ fließend geworden. Kann mein Unternehmen aus einer Sponsoring-Investition Kapital schlagen, um eine Rendite zu erzielen? Oder kaufen wir einfach Leistungen mit geringem Mehrwert (Eintrittskarten, Plätze usw.), die mit einem „immateriellen“ Betrag gewichtet werden und einer Form des Mäzenatentums zugeordnet werden können?

Die klassischen Leistungsindikatoren, die wir im vorherigen Abschnitt erwähnt haben, bergen viele Einschränkungen und zeigen verschiedene Probleme auf. Hat Ihre Außendarstellung Ihnen neue Kunden gebracht? Wurde die Kundentreue durch Ihre Sponsoringmaßnahmen beeinflusst? Haben Ihre Maßnahmen zu einem Anstieg des durchschnittlichen Konsums Ihrer Kunden geführt? Hat sich die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke verändert? Hat sich die positive Meinung gegenüber Ihrer Marke verändert?

Es ist wahrscheinlich, dass Indikatoren, die sich auf die allgemeine Bekanntheit oder Beteiligung konzentrieren, viele der oben genannten Fragen nicht beantworten können, und das ist auch normal. Es ihnen gemeinsam, dass sie nicht von den Endergebnissen abgekoppelt werden können und Ihnen daher nicht gestatten, das gewünschte Niveau der Granularität zu erreichen. Man beurteilt ein Buch nicht nach seinem Einband.

Wie bei allen Medien ist es praktisch nicht möglich, die Gesamtwirkung des Sponsorings genau zu berechnen, aber es ist möglich, sie mit einigen greifbaren Ergebnissen zu in Beziehung zu setzen.

Die Besonderheit des Sponsorings besteht jedoch darin, dass es zwei wichtige Elemente enthält, die finanziell nicht präzise messbar sind: den emotionalen Wert der Einrichtung und diese einzigartigen Erfahrungen. Es existieren verschiedene Berechnungsmethoden, die jedoch alle eine gewisse Subjektivität beinhalten und daher nur einen ungefähren Einblick gewähren.

Versuchen Sie also nicht, den gesamten Nutzen zu messen, den das Sponsoring für Ihr Unternehmen mit sich bringen kann, sondern konzentrieren Sie sich auf das, was für Sie wichtig ist: Ihre Ziele.

Die erste und wichtigste Antwort auf das Problem Sponsoring zu messen lautet: „Warum sponsern Sie?“.

Ihr Unternehmen hat verschiedene Ziele: Marketing, Vertrieb, Personalwesen, Kommunikation, die alle durch die Hebelwirkung des Sponsorings stark beeinflusst werden können. Definieren Sie im Vorfeld global die Ziele, die Sie mit Ihren Sponsoringmassnahmen erreichen wollen. In einem zweiten Schritt wählen Sie aus Ihren globalen Sponsoringzielen spezifische Ziele für jede Einrichtung aus. Auf diese Weise können Sie den Erfolg dieser Ziele spezifisch und präzise für jede Einrichtung verfolgen, was die Phase der Partnerschaftsbewertung erleichtert.

Falls dies nicht bereits der Fall ist, wandeln Sie Ihre Ziele in SMARTe Ziele um. Verwenden Sie diese als Endpunkt einer Customer Journey, die Sie in einzelne Schritte unterteilen. Jede Einrichtung ist einzigartig und wird daher mindestens eine separate Customer Journey erfordern, um sie zu optimieren.

Der Aufbau objektspezifischer Customer Journeys wird Sie in die Konzeption einer mindestens ebenso grossen Anzahl von Aktivierungskampagnen für das Sponsoring führen. Denn um die Wirkung der verschiedenen Kontaktpunkte dieser Journey messen zu können, müssen Sie die Kontrolle über sie haben.

Im Gegensatz zum Titel dieses Abschnitts bedeutet Aktivieren jedoch nicht zwangsläufig Messen. Deshalb ist es wichtig, dass Ihre Massnahmen nicht nur kreativ sind, sondern auch im Vorfeld so konzipiert werden, dass sie eine Messkomponente mit einbeziehen.

• Messbare Aktivierungskampagnen zu entwickeln.
• Eine Bestandsaufnahme Ihres Sponsoring-Portfolios durchzuführen
• Ihnen bei der Festlegung Ihrer Sponsoringziele zu helfen