Se Distinguer dans un Festival de Musique : l'Art de l'Activation Sponsoring
Chaque été, des centaines de milliers de personnes vibrent au rythme des festivals de musique. Un terrain de jeu où se mêlent créativité, passion et diversité, et dans lequel toutes les marques cherchent à se démarquer. Mais comment tirer profit de ces plateformes et capter l’attention du public dans un espace aussi chargé en animations ? Au-delà de proposer une simple animation, comment raconter une histoire cohérente, mémorable et idéalement partageable sur les réseaux sociaux ?
L'environnement des festivals de musique
Les festivals de musique sont bien plus que de simples événements ; ils incarnent une communauté passionnée qui partage une expérience humaine vibrante. Ces lieux éphémères de rencontre et de célébration attirent chaque année des millions de personnes en Suisse et en Europe, chacun cherchant à s’évader du quotidien pour s’immerger dans un monde où la musique, l’art et l’expression personnelle prédominent.
Leur magie réside dans leur capacité à créer des expériences immersives. Ce ne sont pas seulement des scènes où se produisent des artistes, mais des espaces où l’art, sous toutes ses formes, est célébré. Des installations artistiques aux performances de rue, de la gastronomie aux ateliers de bien-être, chaque festival propose un univers à part entière, une évasion de la réalité où la créativité est reine.
Cependant, la véritable valeur de ces événements se situe dans la communauté qu’ils fédèrent. Les festivaliers partagent un lien commun : une passion pour la musique et une ouverture à de nouvelles expériences et rencontres. Dans ce contexte, des liens se tissent, des souvenirs se créent, et des histoires s’écrivent. Chaque festival devient un chapitre mémorable dans la vie de ces participants, une expérience qui va souvent bien au-delà de la musique elle-même.
Ces rassemblements sont également des plateformes dynamiques pour l’expression de soi. Chacun y trouve la liberté de s’affranchir des normes et d’exprimer son identité propre à travers la mode, la danse, et même des formes d’art participatives.
Au cœur de cette effervescence, l’activation de marque représente un enjeu stratégique autant qu’une opportunité créative. La chance de toucher physiquement plusieurs milliers de personnes, tout en bénéficiant d’un potentiel de diffusion digital colossal, représente un atout majeur pour les marques. Il ne s’agit pas simplement de se montrer, mais de s’intégrer, de s’harmoniser et de contribuer de manière significative à l’expérience globale du festival.
Trouver la Légitimité de la Marque
L’activation de sponsoring dans un festival de musique va au-delà d’une simple présence visuelle ou animation. Elle nécessite une résonance authentique entre la marque et l’esprit de l’événement. La clé du succès réside dans la capacité d’une marque à construire et prouver sa légitimité dans cet environnement unique. Cela exige une compréhension approfondie du public cible et une adéquation avec les valeurs et l’atmosphère du festival.
Ce processus de légitimation débute par une introspection de la marque : quels sont ses valeurs fondamentales, sa raison d’être, ses messages clés, et quelles synergies existent avec le festival ?
Prenons l’exemple de American Express, qui raconte une histoire centrée sur l’idée que « Nous offrons à chacun des moments d’émotion privilégiés gravés dans le temps ». Leur stand à Coachella a ainsi été aménagé comme un espace clos, inspiré d’un lounge bar aux allures rétro, et totalement à ciel ouvert, permettant de plonger le visiteur dans l’univers d’American Express. Cette approche alliant ambiance en plein air et expérience immersive, a créé un espace confortable et propice aux échange. Les festivaliers ont par ailleurs pu utiliser des appareils photo rétro et imprimer des photos vintage directement dans l’espace.
De plus, les détenteurs de la carte American Express avaient la possibilité d’imprimer leurs photos sur un tote-bag en édition limitée, un souvenir personnalisé pour se remémorer les émotions positives de l’événement une fois de retour à la maison. Ce n’était pas le seul privilège des clients American Express, qui ont également bénéficié de différents avantages (merchandising, coupe-file, accès backstage, etc.) en accord avec l’idée de « moments privilégiés ».
La marque a ainsi pu raconter une histoire répondant aux attentes des festivaliers : partager des moments privilégiés avec des amis, créer des souvenirs liés pour toujours à l’événement, et en garder la trace. Puis, elle a incarné cette histoire par différents canaux: programmes dédiés, espace immersif, animations cohérentes, contenu partageable permettant de l’ancrer et d’en amplifier la portée. Cette stratégie a permis de créer du désir pour la carte de la marque tout en facilitant la collecte de données (tant vis-à-vis de prospects que de clients) sur l’ensemble de la campagne.
La légitimité se forge également à travers la continuité et la cohérence. Les marques qui s’engagent dans des partenariats à long terme avec des festivals, ou qui maintiennent une présence cohérente et pertinente au fil des ans, sont plus susceptibles de créer des liens forts avec le public. Cette continuité renforce la reconnaissance et la fidélité envers la marque, permettant aux festivaliers de développer une relation plus profonde et significative avec elle.
Un stand, oui... mais pas que !
Un stand est effectivement un outil de travail formidable pour une marque, permettant de transmettre un message plus élaboré tout en émergeant un peu du bruit ambiant. C’est aussi un levier contextuel puissant, car le public, comme évoqué précédemment, se trouve dans un état de réceptivité élevé, ouvert à la découverte et à l’expérimentation. Toutefois, la simple présence d’un stand ne garantit pas forcément un impact significatif ; un sujet sur lequel nous reviendrons en abordant les notions d’immersion et d’interaction.
Il y a ici deux rôles importants à différencier :
- Un exposant : il profite d’un stand pour tenter de générer des retombées commerciales immédiates
- Un partenaire : il a un vrai rôle sur l’événement, et dans ce cadre le stand n’est qu’un des outils visant à raconter une histoire plus complète
Pour définir votre véritable position, le questionnement est relativement simple. Etes-vous présent dans le but de vendre immédiatement des produits ou des services (conversion directe) ? Votre objectif est-il que les gens se divertissent sans avoir réellement conscience de la marque qui organise ces animations (divertissement) ? Ou votre objectif est-il de profiter d’un moment d’affluence et d’un haut taux d’attention pour tenter d’obtenir par la suite de nouveaux clients ?
Si votre rôle s’apparente plus à celui d’un exposant alors il est bien sûr essentiel de travailler l’expérience vécue par le public sur votre stand mais il sera inutile d’aller beaucoup plus loin.
Si toutefois votre rôle s’apparente plutôt à celui d’un partenaire alors il est crucial de déterminer comment la marque peut s’intégrer de manière organique dans l’expérience globale du festival. Cela va au-delà de la simple mise en place d’un stand ou d’une publicité. Il s’agit de créer des expériences qui reflètent l’essence de la marque tout en s’harmonisant avec l’atmosphère du festival. Cela peut se traduire par des activations interactives, un service offert à des festivaliers, des avantages lors du processus d’inscription ou encore un accueil personnalisé sur le festival.
La meilleure manière d’aboutir au dispositif le plus cohérent possible est naturellement d’avoir une connaissance accrue du public sur l’événement : quelles sont ses problématiques ? ses attentes ? ses envies ? Comment se décompose son parcours sur le festival ?
Les activations sont des expériences qui racontent des histoires
Dans le cadre de festivals de musique comme dans un grand nombre d’activation sponsoring, il est facile de tomber dans la création d’animations servant à divertir le public mais ne transmettant aucun message. Ainsi, certaines marques cherchent uniquement à développer une « expérience » qui soit distrayante pour le public sans aucun lien avec leur univers et génèrent ainsi peu d’impact sur les visiteurs.
Quelle est donc la différence entre une réelle expérience et une simple animation ? Le story-telling.
Raconter une histoire n’est pas simplement une question de narration : c’est l’art de tisser une expérience captivante s’intégrant harmonieusement dans le tissu même du festival et permettant de remporter l’adhésion du public. Définir un protagoniste (la marque ? le visiteur ?), l’histoire qu’il/elle va vivre ou faire vivre, la « fin » attendue et les intervenants et/ou rebondissements. Cette approche du storytelling permet aux marques de créer des activations plus attrayantes – des expériences qui touchent, qui inspirent et qui restent gravées dans la mémoire des festivaliers.
Ainsi pour résumer, l’histoire racontée naît d’un savant mélange entre :
- L’ADN de la marque
- L’environnement du festival
- Les attentes du public
Immersif et interactif
Revenons maintenant sur la notion d’espace physique dans le cadre des festivals qui vont être principalement composés de stands. Les activations de marque qui se démarquent très largement par l’impact qu’elles génèrent sont celles qui offrent des expériences à la fois immersives et interactives. L’immersion permet aux participants de se plonger dans un univers entièrement façonné par la marque, un espace où chaque détail allant des visuels aux sons, contribue à créer une atmosphère captivante. Cela va au-delà de la simple présentation de produits ou de services ; il s’agit de créer un monde dans lequel les festivaliers peuvent entrer, explorer et découvrir pleinement l’essence de la marque.
De manière simplifiée, gardez en tête que le festival n’est pas votre environnement de prédilection (le public est là pour le festival et non pour votre marque). De ce fait, si vous souhaitez créer durablement de l’impact sur le public au profit de votre marque, vous devez le plonger dans votre propre univers. Bien entendu, toujours en cherchant le point de rencontre entre votre univers et celui du festival pour faciliter l’acceptation par le visiteur.
N’oubliez pas que les festivaliers vont être soumis à un nombre extrêmement important de messages dans un environnement similaire ! Comme nous l’avons expliqué en début d’article, un festival de musique est un tout (environnement, ambiance, artistes, etc.). Cherchez donc à vous inspirer de ces codes pour construire vos propres expériences.
L’aspect immersif d’une activation peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir d’installations artistiques grandioses qui incarnent les valeurs de la marque, de pavillons thématiques qui transportent les visiteurs dans un autre lieu ou époque, ou même de réalités virtuelles ou augmentées qui offrent des expériences sensorielles uniques. L’objectif est de captiver les sens des participants, les laissant ainsi avec une impression durable de ce que représente la marque.
Parallèlement à l’immersion, l’interaction joue un rôle tout aussi crucial. Les activations interactives encouragent les festivaliers à participer activement plutôt qu’à être de simples spectateurs. Cette interaction peut être physique, en participant à des jeux ou à des ateliers, ou numérique, en interagissant avec des applications ou des plateformes sociales spécialement conçues pour l’événement. De plus, ces expériences ne se contentent pas de divertir mais créent également un engagement profond avec la marque, encourageant les participants à s’impliquer activement et à créer leurs propres souvenirs et histoires avec cette dernière.
Les grandes étapes opérationnelles
Vous cherchez à lancer votre prochaine campagne d’activation dans un festival de musique ? Voici les principales étapes auxquelles vous devriez être attentifs :
- Obtenir des insights sur l’environnement du festival et sur son public : ne faites pas reposer votre réussite sur de la créativité aléatoire
- Définir vos objectifs : vente directe, génération de leads, image de marque, notoriété, relation client
- Définir un budget : tout est faisable mais pas à tous les prix. Cependant, connaitre son budget en amont vous permet généralement de faire plus avec moins
- Eviter de trop « standardiser » vos droits : vous devez laisser de la place à la créativité si vous voulez vous différencier
- Analyser l’univers de marque : pour trouver le point de rencontre avec l’environnement du festival et le public
- Définir un story-telling clair : l’histoire qui sera raconter au public
- Travailler sur un concept créatif fort
- Créer un dispositif d’activation complet : avant / pendant / après
- Sélectionner les bons partenaires de production et d’implémentation
Et bien entendu n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné sur une ou plusieurs de ces étapes !