7% der Generation Z wollen Werbung in sozialen Netzwerken sehen, während 65% von ihnen lieber Unterhaltung konsumieren. Studien haben gezeigt, dass die Öffentlichkeit und insbesondere die Generation Z nun von Marken erwartet, dass sie sich engagiert, selbstbewusst und authentisch in eine facettenreiche Kultur einfügen.
Einige Marken (Red Bull, Nike, Heineken usw.) haben seit mehreren Jahren „Unterhaltungsmarketing“-Strategien entwickelt, die auf der Notwendigkeit beruhen, sich in den Augen der Öffentlichkeit als echte Kulturschaffende zu präsentieren. Indem sie Partnerschaften nutzen oder ihre eigenen Welten erschließen, ist die Logik nicht mehr das Transaktionsmarketing, sondern die Schaffung authentischer Erlebnisse, um das Publikum davon zu überzeugen, sich für ihre Wertangebote zu interessieren. Für Marken geht es also nicht mehr nur um Sichtbarkeit oder Imageassoziation, sondern vor allem um die Möglichkeit, ihre Positionierung und ihre Rolle in einem erweiterten multikulturellen Universum durch konkrete Aktionen zu verkörpern.
Ein erweitertes multikulturelles Universum
Die Spielregeln haben sich geändert. Das Publikum ist nicht mehr nur an ein definiertes Territorium wie Musik, Kino, Mode, zeitgenössische Kunst oder Humor gebunden. Die Interessen und Leidenschaften werden breiter und eklektischer, und die Grenzen zwischen den einzelnen Welten verschwimmen. Die Menschen vereinen nun verschiedene Interessen, die sich überschneiden und das Verständnis ihrer Persönlichkeit erschweren. Diese Eigenschaft ist bei der Generation Z noch stärker ausgeprägt: 88% der Befragten wollen sich nicht durch eine einzige Leidenschaft definieren lassen. Verschiedene Disziplinen vermischen sich also zu einer neuen, komplexen kulturellen Landschaft; in der sich Marken weiterentwickeln müssen, um ihre Handlungsspielräume zu erweitern und ihre Position zu behaupten. Heute geht es nicht mehr darum, nur ein Akteur in Musik, Kunst usw. zu sein, sondern Teil eines umfassenden Lebensstils.
Die Beschleunigung der Digitalisierung und das Web3
Die Digitalisierung hatte bereits zur Demokratisierung der Kultur beigetragen, indem sie die Zugänglichkeit erhöhte und neue Formate hervorbrachte. Alles beschleunigte sich infolge der Covid 19-Pandemie und dem Aufkommen der dritten Ära in der Geschichte des Internets: dem web3. Die neue Generation, die zunehmend immersivere und personalisierte Videospiele liebt, erstellt und tauscht ständig Inhalte aus. Sie greift jederzeit darauf zu (Musik, Filme, Serien, Nachrichten), kauft digitales Eigentum (NFTs) und beteiligt sich aktiv an der Entwicklung der Welt von morgen (Umwelt, Gleichberechtigung, Mitgestaltung von Produkten usw.). Der hybride Konsum ist somit zur neuen Normalität geworden. So geben 86 % der Generation Z an, dass ihre Leidenschaften im Zuge der Gesundheitskrise noch vielfältiger und ihr Konsum von Inhalten noch kanalübergreifender geworden sind. Digitale Medien sind somit zu Schlüsselkomponenten eines Gesamterlebnisses geworden und sollen zunehmend immersiver und unterhaltsamer werden.
Das Bedürfnis nach Authentizität und Emotionen
85% der Verbraucher sind eher zu einem Kauf bereit, wenn sie eine emotionale Erfahrung gemacht haben: 70% der Teilnehmer werden später zu treuen Kunden. Aus diesem Grund ist es für Marken wichtig, Erlebnisse zu bieten, die auf den Leidenschaften und Interessen der Verbraucher basieren. So können sie die so genannte Generation Z leichter erreichen, die Schaffung von Inhalten durch Influencer und Medien deutlich steigern oder einfach eine emotionale Beziehung zum Publikum aufbauen. Das Bedürfnis nach Authentizität setzt jedoch konsequentes Handeln voraus, um zu vermeiden, dass die Kultur durch Werbebotschaften unterbrochen wird. Niemand schaut sich ein Youtube-Video wegen der Werbung davor an, genauso wenig wie jemand ein Musikfestival besucht, um neue Schuhe zu kaufen oder ein Bankkonto zu eröffnen. Die Herausforderung besteht also darin, Erlebnisse zu schaffen, die inspirieren und unterhalten, ohne dabei die geschäftlichen Belange außer Acht zu lassen.
Die Notwendigkeit eines integrierten Ansatzes für die Marketingkommunikation
Die Öffentlichkeit erwartet heute von Marken, dass sie ihre Botschaften in einem hybriden Multichannel-Ansatz vollständig verkörpern. Die von den Marken geschaffenen kulturellen Unterhaltungserlebnisse sind daher kein Selbstzweck. Sie sind das schlagende Herz ihrer Identität, in dessen Dienst sich die traditionellen Kommunikationskanäle integrieren: Plakate, PR, Influencer, digitale Kampagnen. Wenn sie vervielfacht werden, ermöglichen sie so die Entwicklung umfassenderer Interaktionsprogramme und die Erweiterung der eigenen Community.