7% de la génération Z souhaitent voir des publicités sur les réseaux sociaux alors qu’ils sont 65% à préférer consommer du divertissement. Les études ont démontré que le public et plus spécialement la génération Z attend désormais des marques qu’elles s’intègrent de manière engagée, affirmée et authentique dans une culture multi-facettes.

 

Certaines marques (Red Bull, Nike, Heineken, etc.) ont, depuis plusieurs années, développé des stratégies de « marketing de divertissement » basées sur la nécessité de se présenter aux yeux du public comme de vrais acteurs de la culture. En mettant à profit des partenariats ou en exploitant leurs univers propres, la logique n’est plus au marketing transactionnel mais à la création d’expériences authentiques pour convaincre le public de s’intéresser à leurs propositions de valeur. Pour les marques, il n’est donc plus uniquement question de visibilité ou d’association d’image, mais surtout d’avoir l’opportunité d’incarner, par des actions concrètes, son positionnement et son rôle dans un univers multiculturel étendu.

 

Un univers multiculturel étendu

Les règles du jeu ont changé. Le public n’est plus uniquement rattaché à un territoire défini comme la musique, le cinéma, la mode, l’art contemporain ou l’humour. Les centres d’intérêt et les passions deviennent plus larges, plus éclectiques, et les frontières entre les univers sont, par conséquent, plus floues. Les individus cumulent désormais différents attraits qui se croisent et complexifient la compréhension de leurs personnalités. Cette caractéristique est encore plus présente auprès de la génération Z dont 88% ne souhaitent pas être défini par une seule passion. Différentes disciplines s’entremêlent donc pour former un nouveau paysage culturel complexe; dans lequel les marques doivent évoluer pour ouvrir leurs champs d’action et affirmer leur position. Aujourd’hui, il ne s’agit plus d’être uniquement un acteur de la musique, de l’art, etc. mais de faire partie d’un style de vie complet.

 

L’accélération du digital et le web3

La digitalisation avait déjà contribuée à la démocratisation de la culture par un gain d’accessibilité et l’apparition de nouveaux formats. Tout s’est accéléré à la suite de la pandémie de la Covid 19 et à l’apparition de la troisième ère de l’histoire d’internet : le web3. La nouvelle génération, amatrice de jeux vidéos de plus en plus immersifs et personnalisés, crée et échange du contenu en permanence. Elle y accède en tout temps (musique, films, séries, informations), achète des propriétés digitales (NFTs) et participe activement au développement du monde de demain (environnement, égalité, co-création de produits, etc.). La consommation hybride est ainsi devenue la nouvelle normalité. En effet, 86% de la génération Z déclarent que leurs passions sont devenues encore plus variées et leur consommation de contenu encore plus multicanal à la suite de la crise sanitaire. Les supports digitaux sont ainsi devenus des composants clés d’une expérience globale et se veulent de plus en plus immersifs et divertissants.

 

Le besoin d’authenticité et d’émotions

85% des consommateurs sont plus enclin à un achat après avoir vécu une expérience émotionnelle: 70% des participants deviennent par la suite des clients fidèles. De ce fait, il est essentiel pour les marques de proposer des expériences basées sur les passions et les centres d’intérêt de leurs consommateurs. Cela leur permettra de toucher plus facilement cette fameuse génération Z, de décupler de manière notoire la création de contenu par les influenceurs et les médias, ou simplement de créer une relation émotionnelle avec le public. Cependant, le besoin d’authenticité implique de la cohérence dans les actes afin d’éviter d’interrompre la culture avec des messages promotionnels. Nul ne regarde une vidéo sur Youtube pour les publicités qui la précèdent tout comme personne ne se rend à un festival de musique dans le but d’acheter de nouvelles chaussures ou d’ouvrir un compte bancaire. Le défi est donc de créer des expériences qui inspirent et divertissent sans toutefois oublier de prendre en compte les enjeux commerciaux.

 

La nécessité d’une approche de communication marketing intégrée

Le public attend désormais des marques qu’elles incarnent pleinement leurs messages dans une approche hybride multicanale. Les expériences culturelles de divertissement créées par les marques ne sont donc pas une fin en soi. Elles sont le coeur battant de leur identité, au service duquel s’intègrent les canaux de communication traditionnelles : affichages, RP, influencers, campagnes digitales. Démultipliées, elles permettront ainsi de développer des programmes d’interaction plus larges et d’élargir sa communauté.

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