Pourquoi faire du sponsoring ? Longtemps limité à un simple vecteur de visibilité et d’hospitalité, de nombreuses entreprises doutent de son utilité ou passent simplement à côté d’un énorme potentiel. Une nouvelle approche, de ce qu’il conviendrait mieux d’appeler du partenariat, axée sur les données et la mesure d’impact l’a transformé en véritable outil marketing au potentiel de croissance sans égal. Retour sur cette nouvelle approche du sponsoring 2.0 et sur ses bénéfices pour les entreprises.
Lexique
Pour faciliter la lecture de cette article, mettons-nous tout d’abord d’accord sur une définition :
- Propriété = toute organisation (culturelle, sportive, économique, ONG, etc.) pouvant être sponsorisée par une entreprise
Oubliez la visibilité logo
Pour commencer, il nous semble important de préciser que le sponsoring ne doit absolument plus être considéré selon la portée médiatique de votre logo sur des supports de communication externes. En effet, au-delà d’un degré de mémorisation très faible, être vu ne signifie pas être aimé et encore moins générer des retombées commerciales. Cela est d’autant plus vrai lorsque le message principal de la communication ne vous concerne pas directement.
De ce fait, lorsque nous parlons de sponsoring 2.0, nous parlons en réalité de partenariat, autrement dit une relation basée sur la co-création et une participation active du « sponsor » dans l’expérience du public (campagne d’activation sponsoring).
Pour en savoir plus : la fin du sponsoring
Vos objectifs sponsoring = une sélection de vos objectifs d'entreprise
Sélectionnez vos objectifs sponsoring parmi vos objectifs de marketing, de ventes, de fidélisation, de RH ou tout autre objectif de votre entreprise. N’essayez surtout pas de créer des objectifs sponsoring qui ne sont pas liés directement aux objectifs de votre entreprise car ils constitueront ensuite le fil conducteur de vos actions et vous permettront d’en mesurer l’impact sur votre entreprise.
Gardez également en tête que vos objectifs sponsoring doivent ensuite être adaptés de manière spécifique et précise à chacune des propriétés avec lesquelles vous établissez un partenariat. Par conséquent, chaque propriété peut potentiellement répondre à un choix différent d’objectifs d’entreprises.
Nous vous invitons, par ailleurs, à lire notre article « pourquoi faire du sponsoring ? » / « la mesure du sponsoring » pour plus d’informations à ce sujet.
Atteignez votre audience cible avec un niveau d'impact décuplé
Pour faire simple, une propriété peut se définir par 4 éléments principaux :
- une identité / une image
- un savoir-faire
- une offre d’hospitalité
- une communauté
La communauté, revêt aujourd’hui une importance prépondérante et peut être considéré comme la principale valeur ajoutée d’un partenariat. A la différence d’une simple « audience de marque », il s’agit d’un public mobilisé, engagé et rassemblé autour d’une passion commune. C’est ce dernier élément qui ouvre la voie à une communication avec un niveau d’impact décuplé pour votre marque sous réserve, bien entendu, que cela soit pertinent et authentique aux yeux du public.
Les données disponibles concernant les communautés des différentes propriétés se sont par ailleurs grandement améliorées ces dernières années. Par conséquent, les « sponsors » sont désormais en mesure de mener des campagnes ciblées sur des segments précis d’une communauté plus large.
Pour résumer: quel que soit votre audience cible, une ou plusieurs propriétés partenaires vous permettront de la toucher de manière plus engagée, plus émotionnelle et donc plus impactante.
Pour aller plus loin : « les clés d’une campagne sponsoring à succès ».
Développez votre image de marque et votre marque-employeur - donnez envie au public de vous aimer grâce au sponsoring
Revenons un instant aux éléments de définition d’une propriété mentionnés au point précèdent. Le savoir-faire et les offres d’hospitalité sont des composantes qui vous permettront d’impacter positivement la perception du public vis-à-vis de votre marque sous réserve de les mettre à profit de manière légitime.
Bien entendu dès lors que nous parlons de l’image de votre marque, le choix des propriétés doit être dicté par une cohérence d’identité / d’image autant que par une adéquation audience cible / communauté.
Dès lors, la dynamique d’activation inhérente au sponsoring 2.0 vous permettra d’étendre votre univers de marque ou d’en affirmer le positionnement tout en profitant de l’engagement, de la passion et du buzz médiatique que suscite la(les) propriété(s). Invitation pour des expériences vivantes ou création de contenu sur-mesure, le sponsoring 2.0 vous permettra de développer tout le matériel nécessaire à donner vie à votre marque pour accroître votre audience et la transformer en communauté de fans.
N'activez pas pour divertir - activez pour acquérir et fidéliser de manière mesurable
Une campagne d’activation ne sert pas à divertir, elle a pour objectif d’emmener le public dans un parcours de conversion aboutissant à une augmentation de vos performances commerciales par l’acquisition et la fidélisation de clients. A l’inverse d’une opération de sponsoring traditionnelle de visibilité, activer vous permettra d’avoir un certain contrôle sur le contenu diffusé et de mettre en place des outils et processus afin de suivre le parcours client avec des données chiffrées.
De ce fait, il est essentiel de développer vos campagnes d’activation sous la forme d’un parcours client intégrant de manière naturel des outils de mesure.