A l’heure où l’attention des consommateurs est disputée par des milliers de compétiteurs, la demi-mesure n’est plus une option. Les marques-sponsors se sont muées en véritables éditrices de contenu, puisant sans relâche dans le capital émotionnel du sport pour entretenir le lien communautaire. 

Il fut une période où la marque à la virgule fléchissait sous les standards de son industrie. C’était le temps du Just Do It purement motivationnel, ou celui des clips – croustillants, frivoles – étiquetés Joga Bonito. Les créations marketing d’une époque où les marques de sport se contentaient d’être des marques de sport. Où elles se satisfaisaient d’être les légats de la culture du corps, du beau jeu et des exploits chronométrés. Les temps ont changé.

Fin 2018, Nike lâchait Dream Crazy comme on larguerait une bombe. Le swoosh froissait drastiquement ses courbes en prenant parti pour Colin Kaepernick, le quaterback dont la position politique continue de diviser les États-Unis. Et puis, la marque qui vaut trente milliards de dollars a réitéré durant la dernière cérémonie des Oscars; le missile s’appelle Dream Crazier. Pendant une minute trente, la vidéo scénarise les brèches creusées à grands coups de poing dans les barrières visibles et moins visibles du sexisme. Accumulant plus de huit millions de vues sur Youtube, le succès critique et viral de Dream Crazier est une leçon d’éthique. Et de marketing.

Alors que les marques investissant dans le sport ne cessent de brandir l’engagement des fans comme ultime indicateur de réussite, force est de constater que ceci passe par l’engagement des marques elles-mêmes. Récolter ce que l’on sème. S’engager pour mieux engager. Récit en trois chapitres.

Au niveau symbolique, l’engagement « aspirationnel »

Publiés début mars, les résultats d’une enquête réalisée par le média COPA90 sur un échantillon de 2’210 fans de football âgés entre 16 et 24 ans sont sans équivoque : 67% des répondants trouvent que joueurs, clubs et marques devraient se montrer plus vocal vis-à-vis des enjeux de société. « Dans un monde où les voix des leaders politiques ne font plus écho auprès des nouvelles générations, elles se tournent alors vers les icônes sportives. Les marques doivent désormais se connecter aux influences culturelles du sport », suggère le rapport.

Sur les réseaux sociaux, les amateurs de sport commencent à être las de cette cacophonie médiatique. Ils veulent du contenu qui leur apporte vraiment quelque chose – James Kirkham de COPA90

Mais il ne s’agit pas que de sociologie ou de politique. A l’ère de la fragmentation médiatique et de l’économie de l’attention, où la moindre seconde de cerveau disponible est sur-sollicitée, une marque a tout intérêt à se saisir des aspirations profondes de son audience cible, quelles qu’elles soient. Sans quoi cette dernière passera d’un clic au prochain contenu.

« Avant toute chose, les marques doivent d’abord identifier les raisons derrière la relation entre les fans et le sport ; promouvoir l’égalité, ou simplement ajouter de l’excitation à leur existence, décrit James Kirkham de COPA 90 pour Digiday. Sur les réseaux sociaux, les amateurs de sport commencent à être las de cette cacophonie médiatique. Ils veulent du contenu qui leur apporte vraiment quelque chose ».

Au niveau structurel, l’engagement médiatique

Les auteurs Matthieu Guével et Daniel Bô distinguent le brand content, contenu créé par la marque, du branded content, contenu récupéré par la marque. Si ce dernier représente une alternative de choix (Bridgestone et l’Olympic Channel par exemple), c’est la logique de création et d’édition « maison » qui marque les activations sponsoring les plus efficaces. A l’image de l’avant-gardiste Red Bull, les marques « médiactives » agissent aujourd’hui en publisher pour nourrir les innombrables canaux actifs au sein de l’écosystème de communication 2.0. Un récent rapport de l’Association des fédérations internationales olympiques des sports d’été (ASOIF), Future of Global Sports, relate précisément cette convergence entre média et sponsoring, deux domaines souvent dissociés en marketing sportif.

Stratégiquement, le contenu de marque n’a pas pour objectif de véhiculer un message publicitaire (produit isolé), mais de prodiguer un bénéfice direct aux consommateurs (produit suggéré dans un contexte narratif – contenu découverte, éducatif ou divertissant). Ainsi, au niveau structurel, les marques les plus engageantes sont, là encore, les plus engagées. Inspirée de la monstrueuse Red Bull Media House, adidas inaugurait en 2015 une newsroom dans la région stratégique de Paris, où l’équipementier y orchestre son storytelling de marque. L’idée ? « Être au contact et échanger en permanence, surprendre et attirer sans cesse l’attention. Les plus beaux messages sont les plus créatifs », expliquait l’ex-responsable Benoît Menard au média INfluentia. En outre, pour adidas, le territoire d’expression ne se délimite pas au digital. A Paris, le portfolio évènementiel de la marque aux trois bandes s’épaissit d’années en années, ajoutant aux classiques comme la Tango League des activations inédites, à l’image d’un atelier de création dirigé par David Beckham au majestueux Palais Brongniart l’an dernier.

Ainsi, le message de marque n’est plus l’élément mis en vitrine, mais seulement le socle qui assure l’homogénéité d’une culture du contenu intense, relayée par une multitude de points de contact.

Au niveau communicationnel, l’engagement conversationnel

« Je te donne, tu me donnes » ; au diable les schémas purement transactionnels. Le marché d’aujourd’hui est une conversation. L’interaction avec le cœur de cible représente donc la clé de voûte de toutes les activations sponsoring. Alors, plus que du taux d’engagement (pourcentage d’interactions avec le contenu calculé sur la base du reach), les récents ouvrages spécialisés parlent de co-création de valeur. L’excellent Brand Fans définit le phénomène comme « un processus collaboratif au travers duquel les marques créent une proposition de valeur qui se renforce lorsque le consommateur interagit avec cette dernière. »

Les bons dialogues se construisant d’abord sur l’écoute, l’engagement conversationnel passe par une segmentation granuleuse de l’audience.

Car les réseaux sociaux ont tué le monologue marketing, il revient aux marques de développer une culture participative au sein de leur univers, stimulant la propagation de user-generated content, dialogues directs et, finalement, intentions d’achat. Coutumier des « best practices », Nike et sa campagne NIKEPHOTOiD lancée en 2016, qui permettait aux utilisateurs de concevoir une paire de chaussures aux couleurs d’une photo Instagram de leur choix, avait généré 100’000 designs différents et près de 10’000 achats en moins d’une semaine. Par la co-création de valeur, la brand team s’élargit au nombre de consommateurs engagés, qui se muent alors en véritables ambassadeurs de la marque.

En outre, les bons dialogues se construisant d’abord sur l’écoute, l’engagement conversationnel passe par une segmentation granuleuse de l’audience. Ainsi, une communauté de marque n’est qu’un ensemble de sous-communautés. Pour reprendre l’exemple d’adidas Paris, la marque explore une multiple de micro-audiences – running, yoga, football, haute couture – et les active via une série de propositions abouties (les velléités ne suffisent plus), interactives et personnalisées. Ces dernières intensifient les interactions avec la marque, et développent sa macro-audience.

De manière générale, les auteurs de Brand Fans définissent le sport comme « un puissant vecteur de passion, de fidélité, d’identification et d’optimisme; un capital sentimental transférable à toutes les marques. » Sans doute. A condition qu’elles s’y engagent fermement, avec personnalité, ressources et ouverture.

 

Robin Fasel via Boxing Day Media
@RobinFasel
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