Représentant 26% de la population mondiale en 2022, la génération Z constitue la clé de voûte du développement des marques. Née à l’ère digitale, constamment connectée et éprouvant un besoin fort d’authenticité, cette génération entraine avec elle des changements radicaux dans les stratégies de communication. Retour sur 5 facteurs clés d’interaction.

 

Le smartphone est roi

L’accès au contenu en ligne n’a jamais été aussi facile. La génération Z profite partout et en tout temps de son smartphone pour, dialoguer avec des amis (73%), se divertir (59%), jouer à des jeux (58%) ou acquérir de nouvelles connaissances (28%). Le smartphone est ainsi devenu une part indissociable de leur mode de vie, ouvrant un univers de nouvelles possibilités. En effet, avec la démultiplication des sources d’informations, cette génération devient plus dynamique, s’adapte plus rapidement et change de support ou de contenu avec une agilité incomparable (leur temps d’attention en ligne étant de 8 secondes).

  • 98% possèdent un smartphone
  • 66% utilisent plus d’un appareil à la fois (smartphone, tv, ordinateur, tablette, etc.) et cette statistique augmente à 95% lorsqu’ils regardent la télévision
  • Les membres de la génération Z sont 2 fois plus enclins à acheter directement sur leur smartphone (55-60%) que les millennials
  • 55% passent plus de 5h sur leur smartphone par jour

 

Deux maitres mots : divertissement et expérience

Au-delà d’une connectivité accrue, les individus de la génération Z souhaitent vivre, expérimenter, échanger et partager physiquement des instants émotionnels uniques avec leurs proches. Ainsi, il ne s’agit plus simplement de vendre un produit à un public mais de contextualiser sa marque dans un univers culturel plus vaste. Par ailleurs, la peur de manquer une actualité ou un événement (syndrome FOMO) n’a jamais été aussi présente qu’au sein de cette génération. Cette caractéristique ouvre ainsi la porte à des expériences de marque plus émotionnelles et exclusives. Il s’agit donc de trouver le juste dosage entre expérience et mise en avant du produit ou du service, afin de convaincre ces nouveaux consommateurs.

  • 88% de la génération Z préfèrent des expériences de marques omnichannel
  • 44% sont intéressés à participer à plus d’événements physiques de marques
  • 59% souhaitent vivre des expériences émotionnelles à partager sur les réseaux sociaux
  • 79% se sentent plus connectés à une marque, ou à d’autres individus, après avoir vécu une expérience émotionnelle
  • 75% de la génération Z préfèrent consommer dans des espaces physiques à condition que ces derniers proposent des expériences émotionnelles (60% espèrent des expériences plus soutenues en boutique)

 

Une implication authentique sur des sujets de société

L’authenticité apparaît désormais comme le facteur clé d’interaction auprès de la génération Z, notamment concernant les thématiques sociales et environnementales. Réseaux sociaux, blogs, sites d’infos, tous ont rendu l’information plus accessible que jamais auparavant. En effet, le public scrute minutieusement les marques et leurs écosystèmes, afin de s’assurer de la pertinence des messages transmis. En tant qu’acteurs sociaux et sociétaux, les entreprises doivent donc davantage prendre position sur différents sujets, en incarnant leurs positions et leurs valeurs. Les individus de la génération Z ont ainsi bien conscience que les solutions aux grandes problématiques d’aujourd’hui n’apparaîtront que par un effort collectif, dans lequel les marques doivent assumer leur rôle.

  • 68% souhaitent que les marques contribuent aux thématiques de société
  • 77% des membres de la génération Z ont une meilleure perception des marques faisant la promotion de l’égalité des genres sur les réseaux sociaux
  • 55% privilégieront des marques soutenant des causes sociales et environnementales
  • L’écologie est la principale préoccupation de la génération Z
  • 61% sont prêts à payer plus pour un produit durable

 

L’appartenance à une communauté

La génération Z est multiculturelle et plus ouverte sur le monde. Cependant, malgré une volonté d’épanouissement personnel, chacun de ces jeunes recherche, aussi, une appartenance commune. Tangibilisé par les médias et les groupes sur les réseaux sociaux, chaque individu cherche à intégrer des communautés en accord avec ses valeurs, participant à construire son identité propre. Par ailleurs, il ne s’agit pas uniquement de s’unir autour d’un centre d’intérêt mais plutôt de s’inclure dans un style de vie complet. Ainsi, l’objectif des marques n’est plus de vendre un produit mais d’adopter une approche de marketing relationnel basée sur la représentation d’une certaine communauté.

  • 70% des membres de la génération Z rejoignent des communautés et des groupes pour développer leur sentiment d’appartenance
  • 81% comptent sur leurs communautés digitales pour se tenir informés des actualités et sur leurs moyens d’action
  • 62% pensent que les marques ont le pouvoir et la légitimité de créer des communautés basées sur leurs centres d’intérêt et passions communes
  • 67% sont des membres actifs d’une communauté et 82% souhaiteraient l’être

 

L’esprit entrepreneur

La génération Z est plus optimiste, plus motivée, plus impliquée. Positive quant à l’avenir, elle est motivée par l’importance de donner un but à son travail. Ses actions doivent avoir du sens dans l’optique de réaliser un objectif plus large : améliorer le monde qui l’entoure. Il n’est donc pas simplement question de profits, mais principalement d’épanouissement personnel, en devenant l’un des moteurs du changement global. Egalement créatrice de contenu, elle possède une grande autonomie et un fort esprit créatif mis à contribution dans des activités indépendantes.

  • 54% des membres de la génération Z aspirent à devenir entrepreneurs
  • 89% envisagent de ne pas suivre un parcours universitaire traditionnel
  • 76% se pensent capables de diriger eux-mêmes leur carrière
  • 44% des membres de la génération Z souhaiteraient donner des idées de produits et/ou services aux marques
  • 75% sont plus enclins à acheter des produits personnalisables

 

Sources

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